第28期南中國實戰(zhàn)營銷論壇現(xiàn)場實錄

　　主辦單位：益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)、南中國實戰(zhàn)營銷俱樂部

　　主講嘉賓：原寶潔市場研究部經(jīng)理 王磊

　　時間：2006年2月24日上午

　　地點：廣州凱旋華美達(dá)大酒店

　　主持人：尊敬的各位來賓，益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)南中國實戰(zhàn)營銷俱樂部的會員朋友們大家早上好！從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，歡迎您光臨第28期的南中國實戰(zhàn)營銷論壇，今天是農(nóng)歷新年開春后第一次的營銷論壇，在這里我代表益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)和全體工作人員恭祝大家在2006年里新春大吉，狗年旺旺。

　　二十一世紀(jì)在中國無論是企

　　益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)已經(jīng)當(dāng)之無愧的成長為南部中國學(xué)習(xí)營銷管理的第一課堂，在通往成功的道路上您需要一個起點，我們給您一個平臺，您需要一次眺望我們給您一個制高點，您需要學(xué)無止境的快樂我們?yōu)槟�打開知識的寶庫，我們不相信天才，我們信奉學(xué)習(xí)與交流，歡迎您加入益策學(xué)習(xí)的行列，與我們共同走向卓越，與我們共同分享學(xué)無止境的快樂。

　　接下來讓我們進(jìn)入今天的主題，營銷人都知道廣告是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)快速的打開市場知名度的一個有效手段，同時我們也痛惜的看到很多企業(yè)的廣告在錯誤的時間、錯誤的地點以錯誤的方式，干的事情可能是賠了夫人又折兵，我們怎么樣以廣告有效的管理來達(dá)到我們的初衷呢？這是我們今天的主題，今天與我們分享這個主題的來賓是益策學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)南中國銷售精英俱樂部一個老朋友，他已經(jīng)多次在我們的南中國營銷精英論壇上出現(xiàn)，并且獲得了學(xué)員的一致好評，他擁有著世界一流的大跨國公司的背景，他曾在寶潔公司擔(dān)當(dāng)營銷一線的管理經(jīng)驗，曾經(jīng)擔(dān)當(dāng)過市場研究部和產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，擁有著非常豐富的營銷經(jīng)驗，他是2005年度中國十大營銷專家之一，他是中國營銷量化管理的倡導(dǎo)者，而且也是中國最優(yōu)秀的營銷量化管理專家，讓我們掌聲有請王磊老師。　　

　　王磊：非常高興今天早晨能夠跟大家分享這樣一個新的話題，就像主持人所說的，我和南中國確實是老朋友了，因為在過去的兩年里已經(jīng)在這個講臺上講了很多東西了，比如像品牌管理、銷售等等各方面的內(nèi)容。今天我們的話題是廣告開發(fā)與管理，應(yīng)該說叫做廣告量化管理，如果在座各位品過之前我講的品內(nèi)規(guī)劃或者品牌管理的同學(xué)的話，再聽今天的課程就會容易一些，包括聽過量化管理的同學(xué)就會更好的理解我今天講的課程，大家應(yīng)該知道我們今天所介紹的內(nèi)容是一個企業(yè)管理中的重要組成部分，應(yīng)該說是企業(yè)中的一個項目。上次我們在量化管理曾經(jīng)提到，如果要想進(jìn)行量化管理的話，我們將會把企業(yè)中各種各樣的事情項目化，然后對項目進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和量化的過程。上次談了一個很宏觀的理論，今天我們所介紹的就是有關(guān)在整個企業(yè)中一個非常關(guān)鍵的流程和步驟，怎么樣能夠以一種科學(xué)和量化的辦法對它進(jìn)行管理。應(yīng)該說今天介紹的內(nèi)容和之前講的內(nèi)容有一定的承上啟下的內(nèi)容，因為我們都很熟悉了，我就不再進(jìn)行自我介紹了，今天的時間還是比較緊張的，因為通常講廣告開發(fā)管理的課程由于內(nèi)容過多，需要的時間比較長，因為廣告雖然只是一個項目，但是它的內(nèi)容講起來涉及的面很廣，中國的情況又比較復(fù)雜。呆會兒我在講的過程中，可以在會間休息時間給我一個紙條，我在下一節(jié)開始的時候回答問題。

　　廣告是一個企業(yè)很重要的管理項目和管理流程，許多企業(yè)因為廣告而發(fā)展起來，而許多企業(yè)因為廣告把自己辛苦積累起來的資本在運(yùn)用廣告的時候損失掉了，這樣的事例非常多，大家知道深圳的海王，應(yīng)該說在它起步的時候還是積累了很大的資金，但后來在一段時間內(nèi)他們開始推廣海王的銀得菲還有海王金尊，這兩個產(chǎn)品全國的大部分人都知道了，這些創(chuàng)意總的來講還是很吸引人的，大量的投播以后我們都記住了，但非常遺憾的是這么大費用的投放，在幾年內(nèi)連續(xù)的投入，像銀得菲的廣告語——關(guān)鍵時刻怎能感冒，給人的記憶非常深刻，這是非常好的創(chuàng)意，但光有好的創(chuàng)意是不行的，人人都知道，銀得菲如果想在全國感冒藥排名的話排不到前二十名，我們剛剛做過感冒藥調(diào)查，做完以后發(fā)現(xiàn)銀得菲前二十名都進(jìn)不到，而短短幾年內(nèi)15億的廣告費用全部被消耗掉。所以說廣告從來都是一個雙面刀，可以幫你去創(chuàng)造奇跡，也可以把你公司所有之前積累的東西消失。在之前的課程中我曾經(jīng)介紹過寶潔公司，首先我們談?wù)剬殱嵐�司在全球范圍的市場地位，寶潔公司是全球第一大廣告主，什么叫第一大廣告主呢？就是不管你是哪行哪業(yè)，任何一個行業(yè)，什么房地產(chǎn)、汽車、電腦、保健品，包括像安利的，任何一個行業(yè)中，寶潔公司是全球最大的廣告主，他是播放量最大的廣告主，僅美國一個國家每年的廣告播放量就有30億美金，折合人民幣有兩百多億。在臺灣的一個地區(qū)如果把所有的媒介加起來，像電視媒介、報紙媒介、平面媒介等等全部加在一起，除以二以后有一半是寶潔的，剩下那一半是其他公司的，所有的行業(yè)加在一起有一半是寶潔公司的。在中國大家也知道，2004、2005年，寶潔現(xiàn)在已經(jīng)是中國國內(nèi)最大的廣告主，它的投放量肯定是最大的。

　　很多人認(rèn)為看來寶潔的成功跟有錢是分不開的，人要是有錢做什么事情都很簡單。但是大家要知道，在我91年加入寶潔的時候，那時候?qū)殱嵉匿N量不到一個億，只有三、五千萬，賣海飛絲、飄柔，銷量很差，廣告的投放量也不大，到現(xiàn)在的投放量已經(jīng)有兩百多億人民幣了，從91年的三千多萬、四千萬到現(xiàn)在的220億。很多人都以為這是寶潔的財力所致，他很有錢，他不在乎，告訴大家，實際上沒有這樣的公司，無論再有錢的公司他也不可能說投了以后沒用我接著投，直到有用為止。在中國有一些個別的公司，他們?nèi)绻�銷量沒上來一定是廣告沒打透，哪怕借錢也好，直接銷量上來為止。但是寶潔不是這樣，寶潔再高一點的可能占到預(yù)期銷售的10－15％，低一點有的品牌只有7－8％的廣告宣傳預(yù)算。之所以寶潔連續(xù)的播放廣告并不是因為他有錢，任何公司都經(jīng)不起廣告的折騰，因為廣告都是以億來計算的，寶潔之所以能夠成為全球的廣告主，在各個地區(qū)都能夠大量的運(yùn)用廣告，主要是因為他掌握了一套辦法，讓廣告能夠有效的進(jìn)行銷售。我們的很多公司不敢投廣告，不能說不敢投，投是肯定要投的，因為你要不投的話，你總覺得我要不投的話，知名度低了對以后的發(fā)展不利，但是你每年投的資金有時候多，有時候少，因為你有可能找到一個廣告公司出了一個創(chuàng)意不錯，于是你心想今年我多投一點吧，有時候你少投，為什么？因為你心里沒底，因為你會想可能我這個廣告費用投出去可能會一無所獲。而寶潔之所以投，是因為他基本上使用量化的方式，80％的情況下會獲得大約多少的回報，當(dāng)你有這么一套流程控制好廣告的質(zhì)量，對廣告的投放有一個預(yù)測的話，那應(yīng)該說每一分錢的廣告投入不僅不是風(fēng)險，從某種程度上來說是你創(chuàng)造價值的手段，如果說我投廣告，我有80％的幾率會從一塊錢變成1.5元，因為你有把握，而廣告中現(xiàn)在最大的問題就是你沒有把握。

　　今天我從某種方式給大家介紹了寶潔量化的管理思想，通過流程化的管理和市場調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)化的組合主要為了實現(xiàn)，第一預(yù)測廣告與銷售之間的相互關(guān)系，第二建立一套保證廣告質(zhì)量的體系，從某種意義上來說它是從概率的層面上提高廣告的有效性，并不是說寶潔做的每一條廣告都是有效的，世界上沒有任何一個營銷機(jī)構(gòu)能保證自己所做的營銷決策都是正確的，但是我們成與敗決定于幾率，兩個不同的公司都會反錯誤，一個公司十天之內(nèi)可能只犯一個錯誤，另外一個公司十天室內(nèi)犯八個錯誤的話，那就差多了。

　　我們今天講的主要是以寶潔為基礎(chǔ)的一種廣告量化的管理方法，有說人它不僅僅是一個廣告的管理辦法，而且從這個辦法中你可以深刻的了解到通過這種對廣告認(rèn)真的流程管理，我們還能夠反過來進(jìn)一步的對市場、對消費者有更深刻的理解，對其他的領(lǐng)域，包括管理、包括組織結(jié)構(gòu)都有很大的影響。

　　今天我會按照這樣一個流程來講，首先從概念的角度對廣告做一個宏觀的論述，就是廣告是什么，以及廣告在企業(yè)中所扮演的位置，以及一些大家沒有仔細(xì)想但是我提出來以后你會覺得是很棘手的問題，這我把它通稱為廣告的內(nèi)涵與特征。

　　第二我會介紹一下廣告的管理問題與誤區(qū)，我們的主要時間會花在廣告的技術(shù)管理層面，也就是我所說的廣告量化管理的流程，怎么樣從目標(biāo)、計劃、概念、腳本、媒介和測評這幾個方面對廣告的主要流程加以量化的管理和管控，這里涉及到大量的調(diào)研工作管理方法以及標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程和表格，因為在座各位都是不同類型的企業(yè)，這里可能也有一些是賣工業(yè)產(chǎn)品的，大家知道之所以今天在這里組織這次會議是有道理的，廣告這個課程如果在三樓組織的話那就有點奇怪了，為什么呢？因為要把那個地方充滿的話，必須要有工業(yè)企業(yè)，廣告絕大多數(shù)都是以消費型企業(yè)為主的，因為廣告是以針對消費者宣傳為主的，所以我們今天的人稍微少一些，大概有一百多人在這里，當(dāng)然這樣更好。我在這里將會介紹一大段關(guān)于廣告技術(shù)層面的細(xì)節(jié)問題。

　　最后我再跟大家談一談關(guān)于要想支持廣告量化管理的體系需要建立一個什么樣的組織結(jié)構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)來支持這個組織體系，大概的總體內(nèi)容就是這樣組成的。

　　這個課程從某種意義上來講是一個非常具體的課程，將會涉及到很多具體的課程，它更像一種方法論的介紹，我給大家出了這么一張圖（圖示），首先讓我們說明一下企業(yè)所做的廣告在整個企業(yè)營銷中的位置，大家知道，整個企業(yè)的營銷都是圍繞著去獲得銷售，然后通過銷售獲得利潤的。從理論上來說公司所有的活動多多少少一定對我們的銷售有著幫助和促進(jìn)意義，但是這種邏輯關(guān)系是怎樣的呢？我給大家列了一張圖，通常跟營銷有直接關(guān)系的有市場、銷售和產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)三個部分。市場部主要做的有兩件事，一個是廣告，一個是促銷，可能有些同志會有一些不同意見，說促銷是不是要市場去做的，坦率的說促銷確實是以市場部作為主導(dǎo)來引導(dǎo)的，如果你的公司不是這樣做的，可能你對促銷和本質(zhì)的理解需要進(jìn)一步在實踐中去修正。

　　下面我給大家提一個小小的問題，大家看到這張圖的時候我想問各位一個問題，你們覺得在營銷中常做的兩件事，一個叫做廣告，一個叫做促銷，廣告和促銷有什么區(qū)別呢？我們請前排的幾位投資來談一談，我們又搞廣告又搞促銷，你認(rèn)為廣告和促銷有什么區(qū)別？為什么一個叫廣告，另外一個叫促銷？

　　聽眾：我個人認(rèn)為廣告是平面廣告，是針對我們的消費者做的，促銷一般是一種渠道，促銷的意義和廣告的意義有點不一樣的�！　�

　　王磊：第一我把廣告和促銷定在消費者上，對于渠道的促銷和終端促銷是另外兩種不同形式，今后有機(jī)會再探討，我現(xiàn)在只想問一下終端促銷和廣告推廣都是針對消費者，這兩種形式目的有什么不同？

　　聽眾：我覺得廣告是線上的東西，促銷是線下的活動，其實兩個同樣都是針對消費者，但廣告是通過一些很感性的東西傳達(dá)給消費者一些信息，例如戶外廣告、報紙、PUD等等，這是兩種不同的手段。

　　王磊：你的意思就是說是兩種不同的廣告，只是通過不同的形式來傳遞，一個是通過線上的宣傳模式，一個是通過一對一貼身的傳遞方式，都是傳遞信息�！　�

　　聽眾：促銷可能大于等于廣告，。　　

　　王磊：他說的沒有錯，整個促銷加廣告通稱為促進(jìn)銷售的意思，但是在咱們中國還是比較單一，因為咱們一說促銷的話你腦子里就會蹦出來促銷是怎么回事兒�！　�

　　觀眾：我認(rèn)為廣告和促銷的區(qū)別廣告更注重是一種思維、一種態(tài)度，而促銷是一種行為，是直接執(zhí)行的，比如說一個廣告可以改變一個消費者的思維模式，而促銷是激勵他直接購買�！　�

　　觀眾：我想談一談，因為我是第一次來聽這個課程，從今天的事情我可以看出廣告和促銷的對比，我怎么知道這個信息的呢？是益策公司通過手機(jī)短信發(fā)到我的手機(jī)上的，這是一個廣告信息傳達(dá)給我的。然后我今天來到會場以后，他說這個課程是有套餐的，這是一種促銷手段，從這里就可以看出廣告與促銷的區(qū)別�！　�

　　觀眾：我的理解就是促銷是帶給消費者一些實際的利益，廣告帶給消費者一些心理或者精神上的利益，大家的目標(biāo)都是一致的�！　�

　　王磊：一句話就是讓消費者出錢把東西買了�！　�

　　觀眾：我個人認(rèn)為廣告和促銷的區(qū)別針對性不一樣，廣告針對大眾，面比較廣，而促銷是針對購買人群，針對性更強(qiáng)一些。

　　王磊：他的意思是廣告針對所有消費者，促銷是針對想購買的人。比如我是飛利浦的促銷員，當(dāng)然我促銷那些想買我產(chǎn)品的人。

　　大家都談了自己的意見，還有其他的同學(xué)有不同的認(rèn)識和看法，但什么是廣告和促銷呢？從專業(yè)的角度上來說，如果你要想真正回答這個問題就必須要回答一個很根本的問題，回到行為學(xué)的角度去你才能真正、準(zhǔn)確的解釋廣告和促銷兩者之間的差別。在行為學(xué)中提出了一個很重要的觀點，提出了人類行為的過程，比如說你做了一件事情，那你從想做這件事情一直到最后完成這件事情中間有哪些重要的過程？其中有這樣幾個過程，咱們就簡略的講一下，人要做一件事情，從開始有信號傳出來，然后到想這個東西好，我去看一下，然后到花錢把這個東西買回來，這個過程大概有十個步驟。現(xiàn)在從行為的角度來說，實際上人要發(fā)生一個行為，大概有幾大過程，這個過程中有一個知覺的過程，還有一個是生成一種愿望，想要這個東西，我們稱為生成一個動機(jī)，下一個步驟是要形成一種態(tài)度，我想要買這個東西，到底什么時候買？買哪家的？去哪家店買？買多少？我要不要跟他砍價？我是認(rèn)定這個品牌還是在幾個品牌之間進(jìn)行選擇？這個我們稱之為態(tài)度。但是人沒有這么簡單，我想買就會買它，實踐證明很多商品50－70％的消費者在購買的時候并非是想好了就買它，我告訴大家50％的人出了門以后就改了，而且很神奇，有的時候一些很重要的商品他會改。比如說我在三年前買車的時候我想買一輛轎車，當(dāng)時選了馬自達(dá)的323，定金都交了，結(jié)果當(dāng)我去買的時候，因為我是帶著父母一塊兒去的，我拿著單去提車，我媽媽往車?yán)镆蛔�，她說了一句話了，這車太差了，那車好，然后所有的人都圍過去看了，我的車放在這里沒人看，后來我想了想，我說我可以換那輛車嗎？

　　下面還有一個很重要的過程，這個過程叫做決策，就是當(dāng)態(tài)度形成之后還有一個很重要的過程叫決策，這四大過程非常重要：知覺——動機(jī)——態(tài)度——決策，而廣告主要解決的是知覺——動機(jī)——態(tài)度的決策，它只能做到我讓你產(chǎn)生欲望，第二讓你產(chǎn)生需求的動機(jī)，第三讓你購買。而促銷是做什么的呢？促銷是促進(jìn)消費者從態(tài)度盡快變?yōu)闆Q策和行為，不是說人有了態(tài)度，有些人喜歡一個商品可能拖很久沒有買，我一直喜歡這個商品，但我很忙，但是很多時候一搞促銷他就買了。當(dāng)然我不能否認(rèn)促銷本身也有一定的宣傳效應(yīng)、傳遞信息的效應(yīng)，促銷這個手段如果作為傳遞信息的方法來說效率太低了，成本太貴了，絕對和廣告無法相比，人力、物力平均下來讓，一個消費者從促銷的層面知道你的商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于從廣告知道你的商品。這就是我們所說的促銷和廣告的差別，這是主要的核心差別。

　　因此從這一點來看，在市場上推廣的兩種不同手段廣告主要是知覺、動機(jī)、態(tài)度，讓我們總結(jié)一下就可以概括為傳遞信息、改變態(tài)度，這是廣告的核心。廣告不能做到立刻就去買，廣告只能讓消費者喜歡我們的東西，如果想讓消費者實際去購買的話，還需要很多輔助，廣告有很多時候只停留在一個態(tài)度上，比如說銀得菲讓消費者知道自己的品牌了，而且也建立了一定的信任，但為什么不能變?yōu)殄X回來呢？因為它還缺失了其他營銷過程，廣告的過程已經(jīng)完成了，但是沒有完成剩余的過程你仍然無法把它變?yōu)橛行У膬r值。

　　大家如果聽過我講的“年度營銷計劃課”就會知道，我曾經(jīng)說過一個很重要的工作模型叫ADP工作模型，就是一個公司的銷售是和三大要素相關(guān)的，第一個要素叫A，第二個要素叫D，第三個要素叫P，一個公司的銷售和這三大要素有關(guān)的，A是消費者、客戶的態(tài)度指數(shù)，D是渠道指數(shù)，P是性價指數(shù)。今年我們看到的廣告大家可以看到在三大要素之間就是態(tài)度、渠道、價值，它主要是屬于態(tài)度的。這三要素之間廣告是在A這個地方，A里面又分為了促銷、廣告兩大類的主要銷售，其中廣告主要負(fù)責(zé)傳遞信息和改變態(tài)度，促銷主要是為了保證消費者發(fā)生決策，盡快的進(jìn)行決策。這就是在現(xiàn)在的營銷體系中各個不同的工作，在整個營銷體系中所扮演的角色。

　　我在“年度營銷管理中”提到一個很重要的觀念，我說在現(xiàn)在的商業(yè)領(lǐng)域存在著兩種管理模式，一種叫做農(nóng)業(yè)化管理模式，一種叫做工業(yè)化管理模式，工業(yè)化管理模式強(qiáng)調(diào)分工配合，比如十個工人在一起，有人生產(chǎn)方向盤，有人生產(chǎn)發(fā)動機(jī)，每個人各自完成自己的使命之后就會組成一輛汽車，他們把一個價值大概一兩萬塊錢的原材料會變成一輛價值一百萬人民幣的奔馳汽車，但農(nóng)民通常是什么情況呢？農(nóng)民如果有一百塊地的話我們把它分給一百個農(nóng)民，每個農(nóng)民只要管自己就行了，他不需要管別人，地主收租的時候每個農(nóng)民要交自己的租金，假如有一兩個農(nóng)民出現(xiàn)問題不會影響大面，比如一百個農(nóng)民有三個農(nóng)民今年收成不好的話，沒有關(guān)系，我還有97個農(nóng)民的收成。但是工業(yè)化管理模式十個工人當(dāng)中如果有一個人出現(xiàn)問題的話，這輛汽車就無法完成，所以我們把農(nóng)民化管理方式叫相加關(guān)系，工業(yè)化管理模式叫相乘關(guān)系，工業(yè)化管理模式中任何一個工人等于零的話，整個等式就等于零。大家知道現(xiàn)代的管理體系都在強(qiáng)調(diào)我們一定要運(yùn)用工業(yè)化的管理模式，為什么呢？因為從現(xiàn)在的實踐證明，工業(yè)化的管理模式增值的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)化增值比例，一個農(nóng)民無論他多么勤快，多么努力都不可能把一畝地從兩百斤變成一千斤，全家人不睡覺，天天鋤草也不可能做到，但是工業(yè)化管理模式可以創(chuàng)造這樣的奇跡，它的增值率可以達(dá)到幾千倍。

　　我們很多企業(yè)現(xiàn)在還是應(yīng)用的農(nóng)業(yè)化管理思想，他說我們公司有銷售部，我們公司有市場部，你怎么能說我們公司是農(nóng)業(yè)化管理呢？其實雖然你搭了一個工業(yè)化的架子，但你實際上運(yùn)用的是農(nóng)業(yè)化的管理模式。我經(jīng)常問一些企業(yè)，我說你怎么實現(xiàn)你的目標(biāo)呢？他說我有一個很完整的方案，我們按照區(qū)域分成幾大區(qū)，然后再讓各大區(qū)的經(jīng)理按照他的理解分給每個銷售人員。我說這就是你的計劃了嗎？他說對啊，這就是我的辦法了，我主要的使命就是把它分下去，然后再根據(jù)這個進(jìn)行預(yù)算。其實這種方式骨子里就是農(nóng)業(yè)化的管理思想，所以我們想要創(chuàng)造奇跡就很難，銷售人員每年增加3％，增加5％都很難，如果想翻十倍是不可能做到的。

　　我為什么要講這個問題呢？之所以形成這個問題就是因為我們營銷中的幾大要素當(dāng)中有一種要素由于有一定的科技性太難管理了，就是市場管理，我們很多的企業(yè)在成長的時候，模仿銷售的推廣，一對一的說服，這種是很容易學(xué)習(xí)和模仿的，隨便一個人站在那里磨一個人是很容易的，磨客戶，請客戶吃飯，洗桑拿是很容易的，但是廣告有一定的技術(shù)，是很難學(xué)會的，但是我們只要掌握這一套技巧就可以使企業(yè)真正的工業(yè)化運(yùn)作。如果寶潔一個銷售人員離開了寶潔，他的報價是多少呢？通常來講是20萬的年薪，但如果是一個寶潔市場部的品牌經(jīng)理跳槽，起薪就是50萬，這是最低的，你要要就要，不要就算，因為他可以很快的找到別的公司。因為在寶潔公司中最有價值的不是銷售人員而是市場人員，因為他們才是真正的創(chuàng)造奇跡的人，銷售人員是無法創(chuàng)造奇跡的，只有市場管理人員才能創(chuàng)造奇跡。

　　今天我們講廣告也是這樣，如果我們的市場人員應(yīng)用好廣告的話，你在自己公司的價值就會大大的提高，如果你掌握不好這套技巧，你永遠(yuǎn)都是一個阿斗，是一個很沒用的人。

　　剛才介紹的廣告目的主要是通過傳遞信息改變?nèi)说膽B(tài)度從而改變?nèi)说男袨�，還有一些關(guān)于廣告的是在廣告的過程中有很多的參與者，包括三種，一個是信息的制造者，另外是傳播者，有人幫助來傳播這些信息，最后是接收者，基本由這三段組成。一般來說廣告的形成需要正確的制造和傳播，另外大家要注意廣告的特點，隨著科技的發(fā)展廣告的特點會發(fā)生改變，但是到目前為止廣告仍然有這種特點，就是廣告是一種單向的管理模式，就是你在做廣告的時候消費者不可能立即和你進(jìn)行溝通，如果我們做促銷的話，你可以馬上跟消費者進(jìn)行解答，而廣告?zhèn)鞑コ鋈ヒ院竽銢]有辦法跟他進(jìn)行溝通，單向的溝通模式有一個問題，就是你對與不對不會馬上看出來。這就導(dǎo)致了一個廣告一個很重要的問題，由于船高的傳播是線性的，幾乎沒有任何東西反饋回來，這就意味著有可能你之所以做這個廣告，制造一個信息，傳遞出去了，但可能其實和你客戶理解的完全不同。

　　這里我給大家畫了一個圖，這個圖我描述的是一個廣告在通常情況下行為學(xué)是怎么樣的，一般來說你是一個企業(yè)，你腦子里產(chǎn)生想要消費者消費的行為，你的目的就是想讓他購買你的東西，或者是重復(fù)購買。你有了這個想法以后通常就會自己內(nèi)部討論，你就在想，要想讓消費者產(chǎn)生購買行為，我傳遞什么信息給他，他才會這樣做呢？怎么樣才能說服別人的想法呢？緊接著你會找廣告公司做創(chuàng)意，你告訴他，我認(rèn)為我們說這個就可以把他們搞定，你們幫我們做一個創(chuàng)意，創(chuàng)意出來以后讓你們篩選，最后你認(rèn)定這個故事版本OK了，然后拍片子，做出來，這個時候叫做腳本，剛拍出的片子可能還有很多要改的地方，去談?wù)勁湟�，修修底板，有些地方要剪切一下，最后企業(yè)滿意了，廣告公司也滿意了，最后決定就是它了。緊接著你運(yùn)用媒介，通過媒介把它傳遞出去，通過消費者接觸、注意，最后大概了解你了，這時候消費者接受到這個信息之后會出現(xiàn)什么情況呢？消費者這一面也會發(fā)生一系列的行為，首先他大概有一個表象印象，那種情況下他知道你是什么名字，但是不知道你是什么東西。比如說奧普，有些人可能現(xiàn)在很清楚奧普是什么東西，但是對于南方的人來說很多人不知道，但是北方很多人都知道是奧普浴霸，這是一般消費者接觸廣告的第一階段。緊接著時間長了，接觸次數(shù)多了就會產(chǎn)生一個大概的概念印象，知道奧普是干什么的，是天氣冷用來加熱的東西，緊接著就會產(chǎn)生我要不要買一臺？我要不要買奧普這個牌子呢？然后緊接著會發(fā)生行為，就像波一樣，我這個波發(fā)出去，雷達(dá)會接受，最后產(chǎn)生行為。如果行為重復(fù)一定次數(shù)以后就會形成習(xí)慣，我們所期望的就是我們這里所想的特定行為和消費者這邊發(fā)生的行為是一樣的，就是我們當(dāng)時想好的設(shè)定的東西，到了消費者那邊以后產(chǎn)生行為。

　　但這時候會產(chǎn)生一個問題，就是這半部分是設(shè)計邏輯，這半部分是接收邏輯，現(xiàn)在廣告中最大的問題就是由于它是一個單向過程，沒有反饋的機(jī)會，怎么能夠在投放之前就能夠保證設(shè)計邏輯和接收邏輯之間是相互一致的，而很多廣告失敗都在于此，就是設(shè)計邏輯和接收邏輯無法匹配在一起。我給大家舉個例子，98年華帝曾經(jīng)邀請我和盧教授幫他們做廣告評委，他們邀請了五家廣告公司，其中有千里馬等等，當(dāng)時盧教授說如果我們讓消費者知道華帝是最專業(yè)的燃?xì)饩叩脑�，那就可以了，后來廣告公司經(jīng)過兩個星期的準(zhǔn)備，有一條廣告出來了，當(dāng)時他們的創(chuàng)意總編上來說了，現(xiàn)在輪到我們了，我給大家表達(dá)一個創(chuàng)意，我給大家?guī)�來一條讓你感到震撼的廣告，他說我們的創(chuàng)意是這樣的，在一望無際的大草原上，有一個牦牛拉著車在緩緩的前行，鏡頭拉近，車上坐著一對藏族的新婚夫婦，新娘蓋著紅色的面紗，含情脈脈，新郎從背上拿著琴，輕輕的撥著琴，這時候鏡頭漸漸拉近車上放著一臺華帝燃?xì)饩�，然后鏡頭漸漸拉遠(yuǎn)，出來一排字，華帝燃?xì)饩�，專業(yè)燃?xì)饩摺?

　　當(dāng)時我們?nèi)�都震撼了，我說好象你的創(chuàng)意和專業(yè)沒有什么關(guān)系，他說我就知道你會提這個問題，他說，我想問一下大家，藏族同胞生活在哪里呢？是生活在中國草原地區(qū)，中國草原絕大多數(shù)都是高原，高原一般有什么特點呢？都是海拔高，壓力小，壓力小容易缺氧，像青海如果是煮雞蛋的話，30多度就可以煮熟了。高原有缺氧的問題，他說我想問一下大家，你認(rèn)為缺氧對于燃?xì)饩邅碚f是一個惡劣的環(huán)境呢？所以說缺氧意味著有惡劣的環(huán)境，在惡劣的環(huán)境下仍然能夠使用的東西你認(rèn)為它專業(yè)不專業(yè)？就好象航天一樣，在那么惡劣的外太空它仍然可以你說它專業(yè)不專業(yè)？當(dāng)時說完了以后我們一下就愣了，因為他說的有點道理，他不是完全沒有道理，他有一定的邏輯。

　　于是我就說了，我說我覺得你說的沒錯，但是我認(rèn)為大多數(shù)的消費者和你的想法不一樣，他們首先會想到藏族在我們國家是少數(shù)民族，少數(shù)民族在我們國家的特點是一般都比較落后，中國的少數(shù)民族都很落后，基本上都很落后，所以一般來講我們說少數(shù)民族使用的東西就是落后的民族使用的東西，通常都是質(zhì)量比較差，比較原始、比較差的東西，充其量就是物美價廉，你不相信一個少數(shù)民族會使用很專業(yè)的器具，絕大多數(shù)人想到的是物美價廉，可能很多人想的是比較原始，比較差、比較粗糙的東西。后來他說我的也沒錯呀，可是問題就在這兒，我們做廣告的時候最可怕的一件事情就是控制自己內(nèi)心的那種表現(xiàn)自己的邏輯，我們不愿意否定自我，比如我想一個主意，覺得很有道理，你就很想把那種想法強(qiáng)加到消費者身上，你的邏輯是這樣，我沒有說你錯，但這是你的設(shè)計邏輯，你是這么涉及一件事的，但非常遺憾的是消費者的接收邏輯不是這樣的。所以在廣告中最可怕、最容易出問題的就是設(shè)計邏輯和接收邏輯的關(guān)系，很多企業(yè)做廣告最后都是由老總來做決策，但是我們要知道老總的生活環(huán)境和消費者的生活環(huán)境是不一樣的，你想想看，他怎么可能長期的保證設(shè)計邏輯和接收邏輯是一樣的，他甚至都不知道那些人在干什么，在思考什么東西。最有意思的是老總出身很窮，來源于窮人，他一開始很了解消費者，但是他發(fā)家了以后就不是普通人了，變成有錢人了，這時候他就脫離了普通人的生活環(huán)境，之后和客戶就很遠(yuǎn)了，舉個最明顯的例子就是雕牌，納愛斯剛開始做廣告的時候是只選對的不買貴的，很經(jīng)典，說明他們很了解客戶。但當(dāng)他們業(yè)績發(fā)展了，銷售一下子躍到了三、五十個億，五、六十個億的時候，緊接著他們就拍了一條廣告———雕牌天然皂粉，“泡泡漂漂晾起來”，找?guī)讉�年輕漂亮女孩子在那里跑一跑，這個時候他們就脫離了自己最初的想法，有錢了以后就認(rèn)為所有的客戶都和他們一樣喜歡年輕的女孩子，現(xiàn)在他們也不推了，因為徹底失敗了，而且他們現(xiàn)在的銷量也下降了。

　　所以我們本質(zhì)上要做廣告要設(shè)計一個流程，保證這邊的設(shè)計邏輯和后面的接收邏輯是一樣的，而且我們不允許那些被證明是不一致的邏輯跳過這個過程給公司造成損失。

　　關(guān)于廣告來說，廣告的整體結(jié)構(gòu)到目前為止大家都認(rèn)為廣告的基本結(jié)構(gòu)是這樣的，任何一條廣告，就好象一篇文章一樣，都要有一個中心思想，這個中心思想叫概念，可能今天聽我講課的學(xué)生又會想到我之前提到的新產(chǎn)品上市是品牌的概念，這里又提到一個詞匯叫做廣告的核心就是廣告的概念，也就是廣告的中心思想。呆會兒我會花點時間跟大家講一講什么叫做品牌概念和什么叫做廣告概念，聽起來好象很相似，但本質(zhì)上有很大不同。

　　現(xiàn)在我們休息一下。

　　主持人（姚林利）：各位學(xué)員朋友，歡迎大家繼續(xù)回到我們的學(xué)習(xí)現(xiàn)場，在今天上午的活動下半場繼續(xù)開始之前有幾件事情向大家報告一下，首先就是大家在今天的會刊第一頁可以看到益策推出了一個A＋服務(wù)系統(tǒng)，是我們在2006年為全體會員提供的增值服務(wù)，第一項增值服務(wù)就是我們會在中國營銷網(wǎng)上開辟一個網(wǎng)上沙龍，每一期論壇我們會開一個BBS的專欄，然后在這個專欄里我們的主講嘉賓也會經(jīng)常登錄作為我們的版主主持本場論壇，您在實際工作當(dāng)中就這個主題碰到了什么難題，或者有些希望繼續(xù)深入或者和同學(xué)繼續(xù)交流的，可以在我們的BBS上進(jìn)行交流，希望通過這個渠道能夠讓大家就這個主題有一個更深入、更持久、更有效的認(rèn)知，并且在工作的過程中有更大的收獲。

　　我們推出的第二項增值服務(wù)就是大家在學(xué)習(xí)當(dāng)中達(dá)到六次以上的來賓學(xué)員我們會頒發(fā)一個營銷資質(zhì)證書。還有一件要向大家報告的事情就是我們會在今天整場論壇之后會安排一個抽獎環(huán)節(jié)，分別是第49期的人力資源精英論壇，主題是像麥當(dāng)勞一樣構(gòu)建強(qiáng)大的執(zhí)行系統(tǒng)，第29期的南中國實戰(zhàn)營銷論壇，主題是優(yōu)勢享受模式，主講嘉賓是孫路弘，參加過第三屆中國實戰(zhàn)營銷高峰論壇的學(xué)員應(yīng)該了解孫路弘老師當(dāng)時在現(xiàn)場是非常受學(xué)員推崇的老師，我們也在第一時間把他再次邀請到現(xiàn)場進(jìn)行主題分享。第13期的南中國銷售訓(xùn)練營，主題是解決方案式的銷售，您也可以在您手上的第三頁和第六頁對課程和老師進(jìn)行進(jìn)一步的了解，您要做的就是把你的名片投入場外的抽獎箱當(dāng)中，祝您成為三位幸運(yùn)兒之一。

　　接下來讓我們把時間繼續(xù)交給王磊老師�！　�

　　王磊：剛才在課間有兩位同學(xué)已經(jīng)提出問題了，有意思的是他們所提的問題正是我想說的問題。第一個問題是這樣的，針對我剛才舉的雕牌的錯誤，就是說開始是這樣的定位，然后又跑到另外一個地方塑造另外一個定位，然后失敗了。他問我怎么才能把握不破壞原來的形象并且又轉(zhuǎn)到新的形象去。這個問題我是要回答的，因為這正是我下面要和大家討論的問題，這個問題在講義上是沒有的，因為我們今天講的是廣告，要想做好廣告還有很多邊緣的東西我們必須要加以了解，其中有一個很重要的概念就是我們經(jīng)常所說的產(chǎn)品品牌的管理和廣告之間的關(guān)系，可能我們對這兩個詞聽過很多，但這兩個詞之間是什么關(guān)系呢？可能大家還沒有一個清晰的認(rèn)識，這里我花一點時間向大家介紹一下廣告和品牌之間的邏輯關(guān)系，這一段很重要，可能對大家今后的日常管理和溝通起到很重要的作用。

　　之前我曾經(jīng)向同學(xué)們提過品牌是什么東西，比如提到拉登的時候你的腦子里就會出現(xiàn)一個圖象，總之你有一些聯(lián)想，實際上品牌是一種具有象征意義的思維，它的結(jié)構(gòu)是這樣的，在人類的右腦里有一個圖象，在左腦里有四大類的聯(lián)想，這四大類聯(lián)想聽過課的同學(xué)就知道，品牌的長相是一個圖象帶著四種不同的聯(lián)想，這四種分別是品類聯(lián)想，就是屬于哪一類商品，比如說奔馳，你先想到一個標(biāo)志，在講到標(biāo)志以后你馬上反映它是汽車。第二是關(guān)于品質(zhì)的影響，它大概是屬于哪種質(zhì)量的，奔馳是屬于高檔質(zhì)量的產(chǎn)品。緊接著你就會有一個利益聯(lián)想，它作為汽車有哪些特點，有哪些好處，比如說駕駛很舒適，很快速，動力強(qiáng)勁，操作方便，外觀好看。最后你會有另外一種聯(lián)想，就是價值聯(lián)想，比如說奔馳象征著身份和地位，這和汽車沒有關(guān)系的，汽車沒有一個鍵你一按，這是身份地位鍵，這是沒有的。上次我們介紹的“品牌”就是長的這個樣子。

　　我也說過通過不斷的營銷，我們希望在客戶心目中建立這樣一個東西出來，像奔馳一樣，我只要提到奔馳所有人腦子中想到的圖象都是一樣的，誰能做到如此統(tǒng)一誰的品牌就是最好的，這是上次我們在“品牌管理”中所提到的。

　　上次我還提到另外一個概念叫做定位，定位是什么呢？定位實際上就是當(dāng)你在做一個產(chǎn)品的時候，當(dāng)這個品牌要誕生的時候，你還沒做之前你一定要想好，你打算要經(jīng)過幾年的努力以后你想讓你在消費者的頭腦中形成一個什么樣的結(jié)構(gòu)，你想讓消費者提到某種東西的時候腦子里出現(xiàn)什么圖象呢？比如說“真工夫”，提到真工夫你首先想到的是李小龍，然后是快餐店，最后是原蒸飯，最后價值呢？去“真工夫”吃飯顯示我是一個平易近人的人？你得把自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位。

　　另外一個重要的概念是差異化定位，就是在定位的這一系列聯(lián)想中我和我的競爭對手不可能各方面都有區(qū)別的，比如奔馳和沃爾沃不可能各方面都有區(qū)別，這個時候你和你的競爭會有很多重疊的地方，為了能讓消費者在選擇的時候有一定的喜好，你要在其中找一個地方和其他所有的競爭都形成不同，我和你們一樣，比如我這個品類是感冒藥，你是西藥的感冒藥，我是中成藥的感冒藥，這就是品類上的差異。在品質(zhì)上來說你是屬于中低檔品質(zhì)的，我是屬于高檔的，還有一種比如說你是沃爾沃，我不管，但我是世界上最安全的車，還有一個是價值，比如說我和你可口可樂完全一樣，但是我提出一個口號是喝我百事可樂象征著你是年輕人，喝你可口可樂你是四、五十歲的人。

　　但是你的品牌不可能和競爭對手所有地方都不一樣，只能某些點有些不同，這就是品牌的影響，就是把這樣一個東西放在消費者的頭腦中去，所有的消費者對基礎(chǔ)的部分都知道。

　　品牌通過什么才能夠建立聯(lián)想呢？有各種各樣途徑，其中廣告是一個很重要的途徑，去幫助我們建立聯(lián)想，通過廣告的宣傳使消費者想到，知道你是哪一類商品，知道你的品質(zhì)是怎樣的，知道你象征著什么東西，像哈根達(dá)斯一樣，愛她就帶她去吃哈根達(dá)斯。品牌最終理想就是建立一個完整的結(jié)構(gòu)，廣告跟品牌的關(guān)系是什么呢？廣告就是我每年都要拍廣告，但不管我拍多少條廣告我只做兩件事，對于品牌來說，廣告只做兩件事，第一件事是我要保證這些聯(lián)想是完整的，如果還有客戶不知道我的產(chǎn)品是汽車的話，我一定要用廣告告訴消費者我是汽車，我的是洗衣粉。廣告要保證品牌聯(lián)想的完整性，有的時候廣告并沒有突出的創(chuàng)意，只是一個很平淡的東西，就像恒源祥，羊羊羊，很平淡的東西，但是一直在喊。

　　還有一個重要的使命就是要把差一點講出來，品牌就是兩個，一個是聯(lián)想要齊全，另外一個就是要和競爭對手有差異化。品牌的使命就是首先要保證品牌的聯(lián)想是完整的，第二要使品牌的差一點得到體現(xiàn)，能夠讓消費者知道。我們在市面上看到的廣告，有的廣告拼命說自己的差異化，我的特點是獨一無二的，或者是我具有什么什么特征，這些都是在強(qiáng)調(diào)差異點。還有是簡單的說自己是干什么的，我是汽車，我是金嗓子喉寶什么的。廣告主要為品牌做這兩項服務(wù)。

　　現(xiàn)在有一個問題，廣告和品牌之間有什么關(guān)系呢？這也是剛才雕牌的問題，怎么才能把握好自己以前良好的形象又能向新形象轉(zhuǎn)型？大家要知道品牌這個東西一旦定下來通常在五年到十年之間是不能動搖品牌定位的，如果你要動搖定位的話，就會導(dǎo)致之前所做的全部失敗。比如萬寶路很成功的做了一個轉(zhuǎn)型，從給女性抽的細(xì)細(xì)的香煙變?yōu)槟惺繜�，雖然萬寶路的轉(zhuǎn)型很成功。我們說的品牌概念實際上是品牌進(jìn)程中的一部分，包括它的聯(lián)想是什么，以及我們的差異化在哪里，這必須是穩(wěn)定的，不能隨便改變，像海飛絲的定位是清潔頭發(fā)，把頭發(fā)洗的更干凈，更清爽，他不能隨便去想我突然發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)很好，最近大家都談頭發(fā)開叉，頭發(fā)營養(yǎng)不好，那我海飛絲出一個營養(yǎng)頭發(fā)的產(chǎn)品，如果他這樣做的話，他之前所有的品牌資產(chǎn)都會失去。正因為這樣，廣告是服務(wù)于品牌的，所以廣告最終的目的就是不斷的強(qiáng)化，品牌的定位是不變的，而廣告只是用各種不同的手段去幫助廣告堅定自己的想法，廣告只是一種工具。比如我想突出象征著身份地位，每年都要拍廣告，一年可能拍兩年，十年下來你可能用二十條廣告來說明這個問題，但是不管你怎么說你的中心點只有一個，你奔馳就是象征著身份和地位，你不能說今年我覺得象征這個，明年我又開始討論咱們的廣告定位應(yīng)該是怎么樣的。

　　大家可以看到品牌就像一個圓心，它是固定的，像一個軸一樣插在這里，所有的廣告工作都圍繞著這個圓心，但所有的事情都是指向這個圓心，都是為了幫助客戶建立更好的聯(lián)想。我們國家廣告體系最大的問題在哪里呢？就是我們的企業(yè)在做產(chǎn)品的時候在誕生之初并沒有想到把它定在哪里，而是一邊做廣告一邊想，這時候就出現(xiàn)了一個問題，等于是這個體系沒有軸了，沒有中心了，每年都要討論廣告的概念是什么，實際上你討論的不是廣告的概念，而是品牌的定位，到底差異化在哪里，到底聯(lián)想應(yīng)該補(bǔ)足哪一個，你每年都在討論這些問題，今年我的側(cè)重點在哪里，宣傳什么，今年我宣傳清潔，明年是不是宣傳營養(yǎng)，所以整個品牌不能建立聯(lián)想。品牌是一個圓的中心，這是我們最高的目標(biāo)，廣告只不過是從不同的角度指向這個圓心，把消費者帶向這個圓心而已，每年我們都拍廣告，廣告都是指向這個中心的，如果你沒有這個圓心的話，就會一下子散了。就像雕牌一樣，雕牌并沒有想清楚它多少想帶給消費者什么東西，他第一年主要是針對普通消費者，到了第二年廣告公司就提出來了，我覺得我們的品牌好象老化了，針對的是中低檔的消費者，我們應(yīng)該往高端方向，這個時候就等于你把這個軸移動了，換了另外一個軸了，之前的軸可能想好了，是一個成功的東西，本來如果雕牌堅持走這條道路，消費者對于雕牌的理解就會非常堅固，反而他自己沒想清楚，他把軸挪到另外一個地方去了。

　　剛才這個同學(xué)的問題說的是如何在不破壞這個產(chǎn)品良好的基礎(chǔ)上再成功的向新形象轉(zhuǎn)移，這正是我上次在品類規(guī)劃和品牌管理的重要的理論上講過的，如果你光是針對老百姓賣1塊錢的洗衣粉是不夠的，你的方法并不是之把這個軸挪到另外一個地方去，這種方法是不行的，怎么辦呢？就是再弄一個軸，名字可能叫鷹牌或者是鴿牌或者貓頭鷹也好，不管你叫什么名字，重新做一個品牌，叫多品牌，這樣的話你這個公司在不同的領(lǐng)域插入不同的軸，每一個軸去解決自己的問題，有自己的定位。為什么我要講這個問題呢？廣告的訴求點根本在哪里呢？如果你的品牌定位就很模糊，沒有這個軸你的廣告肯定滿天飛，今天大家去做這樣的廣告，明天去做那樣的廣告，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，在不同的領(lǐng)域轉(zhuǎn)，所以品牌建立不起來。雕牌現(xiàn)在要想解決這個問題唯一的辦法就是如果想賣之天然皂粉，可以，但不能叫雕牌，如果叫雕牌的話就等于你把軸拔起來另外找個地方插起來。你雕牌到底是什么品質(zhì)的東西呢？你那邊提供的是便宜，這邊提供的是天然，那到底你的核心利益是什么？

　　觀眾：我有一個問題想問，我很同意你的說法，最近大家都有注意到，玉蘭油最近推出了一個年輕系列的產(chǎn)品，我覺得那個系列對于我的感受就沖擊到了我對玉蘭油這個品牌的四大聯(lián)想，比如說價值的感覺，如果去解決為什么寶潔公司在出新品類的時候，沒有用全球其他的年輕性品牌帶，而在國內(nèi)繼續(xù)使用玉蘭油這個品牌？

　　王磊：可能我們每個人對這個品牌都有一定的感受，但我想寶潔在推出這個新的系列一定做過調(diào)研，大家知道任何一個產(chǎn)品的推出都不可能讓所有的人都滿意，可能80％的人這樣想，有20％的人完全是另一種理解。但我想寶潔一定通過調(diào)研的，可能我們所處的生活環(huán)境不同，對它的看法也不同，但我想它肯定是針對大多數(shù)人的。

　　另外一種是作為我們真正離開寶潔的人來說，寶潔在中國還是比較差，中國現(xiàn)在所有的品牌，1991年到96年間推出的產(chǎn)品，我們那一代人很了解，現(xiàn)在完全都是比我小十到十五歲的年輕人在操作這個東西，在這個過程中他們對品牌有不同的認(rèn)識，或者對品牌有不同的理解，比如像飄柔它就做了柔滑肌膚的潤膚的東西，在我們來想可能覺得沒必要，但他們經(jīng)過調(diào)研為是對的。寶潔是尊重事實的公司，而不是尊重權(quán)威的公司，不管怎么看我們也會尊重這樣的東西，我相信不管怎樣它一定有它合理的理由。

　　針對這個理論，廣告和品牌之間重要的關(guān)系就是廣告是由品牌來決定的，品牌的核心將決定廣告總體多年之間使用的訴求方向，如果品牌沒有確定的話廣告會失去方向，因為廣告會替代品牌不斷討論最后品牌的定位是什么。所以現(xiàn)在對于大家來說，等你們回去要想真正做好廣告第一件事要解決這個問題，你要什么，你想消費者怎么想你的東西。比如說你是立邦油漆，如果我宣傳了三五年之后，到底消費者想起立邦油漆的時候到底是怎樣的？他一會兒用草原上刷房子，一會兒用小孩的屁股畫畫，但他的中心點就是關(guān)愛健康環(huán)保，如果你迷失了這個中心的話，你的廣告就會拍不好。

　　這是很多公司很多競爭對手?jǐn)〗o寶潔的一個重要的原因，像奧妮皂角，在兩年時間內(nèi)從零的銷售額翻到幾億的銷售額，就是靠周潤發(fā)那一條廣告，但是后來他們拍了一個廣告，一個女的飄在空中，像科幻片一樣，周圍很多泡泡，廣告公司提了一些亂七八糟的定位、策略之類的一下就迷失了，這個廣告公司不行，然后找了另外一個廣告公司，那個廣告公司說現(xiàn)在我們要推出一個新的品牌，叫啤酒香波，但是后來又不行，又換了一家廣告公司，這家公司把前面幾家公司全部推翻了，又重新做了一個廣告創(chuàng)意。

　　我相信大家應(yīng)該能大概理解我的意思了，廣告是品牌傳播的工具，應(yīng)該是圍繞著品牌的核心去做的，而不是每年都去思考到底廣告的定位、概念是什么東西。

　　第二個問題，請問廣告在建筑用品當(dāng)中對消費者應(yīng)該有什么區(qū)別？這個問題如果你聽過我上次講的消費者行為學(xué)中有一段關(guān)于產(chǎn)品分析的，在座的各位可能是來自于不同的行業(yè)，在消費者行為學(xué)中有一個重要的表格叫產(chǎn)品分析，在消費者的頭腦中并不是每個東西都要論述它的用途，包括它的分類，因為人類的腦子是很小的，我們不可能腦子里充滿這么多的東西，所以人們在對商品分類的時候就做了一種特別簡單的分類，這種分類是按照人們對它的參與度，就是愿意投入時間的總和以及它的風(fēng)險度來進(jìn)行劃分的，實際上所有的商品在人們的腦中都是以這兩種方式劃定的，所以你的商品一定是存在于這個下線中的某一個地方。

　　舉個例子（圖），這里風(fēng)險高，這里是參與高，我們分為四大象限，每一大象限就是一種產(chǎn)品，比如說這個象限就是汽車、房地產(chǎn)和藥品，為什么說藥品呢？藥品在這兒，風(fēng)險很大，參與度也很高。舉個例子，你可以到街邊上買個東西，便宜點，五塊錢一雙鞋，你會看一看的，偶爾你去試試也沒關(guān)系，但是你絕對不會去試街邊便宜的感冒藥，散裝的，一塊錢一粒。所以藥品、汽車、房地產(chǎn)在這個地方。

　　還有一類在這里，我給大家舉個例子，像買大米，參與度很高，不可能走在第一個農(nóng)貿(mào)市場的第一個攤子上說這大米給我來十斤，這雖然是高參與度但是低風(fēng)險的，所以各種生活必需品都在這里。

　　還有一類是在這里，像飲料，紙巾。還有一類是高爾夫。

　　各個象限對廣告的運(yùn)用是不同的，這個象限我們稱為品牌象限，營銷要素的順序最重要的就是品牌或者廣告宣傳，第二位是渠道，第三位是價值，如果你的產(chǎn)品是在這個地位，就是像大米那樣的生活必需品的話會出現(xiàn)什么情況呢？最重要的第一位是價格，第二位是渠道，第三位是品牌，雞蛋、芹菜都不會做品牌的，所以品牌是放在后面。

　　飲料、紙巾這一類，這個地方渠道是最關(guān)鍵的，第二是品牌，第三是價格。

　　比如汽車你先把牌子打好了，你把4S店打好了，但牌子不行也不做不好。

　　日常消費品來講通常在這個象限，像寶潔賣的洗發(fā)水大概就在這個位置，渠道還是在第一位的。

　　我也不知道瓷磚到底是哪一類的，這可能需要分析一下，但我覺得瓷磚更偏向于汽車、藥品這一象限。

　　剛剛我向大家解說了廣告的核心就是概念，這個概念就是品牌要比訴求高檔，訴求象征著身份。剛才我說的圓心，這是一個圓，這是你要的品牌定位，廣告就是邊上的點，今年我的廣告定位應(yīng)該從這兒出發(fā)，然后標(biāo)準(zhǔn)圓心，明年我可能從那里出發(fā)找一個點，像農(nóng)夫山泉一開始是農(nóng)夫山泉有點甜，然后他的點是農(nóng)夫山泉用的水是采于這個山一下一百米，然后他又找了一個點，說的還是這個產(chǎn)品的純凈。你到底每年訴求一個東西的時候你從哪一個點入手，得到最后強(qiáng)化的結(jié)果，這就是我們說的廣告概念，對于廣告來說它的核心也是這個點，你先選好這個點，然后在這個概念以外就會出現(xiàn)由廣告公司和各種機(jī)構(gòu)幫助我們進(jìn)行的創(chuàng)意，包括文字、人物、故事、顏色等等，所以你看到的廣告表面是一個三十秒的故事，但是骨子里有一個核，這個核就是廣告的概念，廣告是基于這個基礎(chǔ)理論創(chuàng)立之后的四部量化管理模式，這個思想非常重要，如果你不承認(rèn)這個，你說我不承認(rèn)中間有個核的話，那寶潔公司早晚就會沒有了，你必須要承認(rèn)有一個中心思想在這里，然后所有的東西都圍繞著這個中心思想。對于品牌、廣告，你每年會根據(jù)品牌的定位找到一個廣告宣傳的核心點，然后在點的周邊又會找出很多的表現(xiàn)形式，像太陽、地球、月亮一樣，通過不斷的運(yùn)營得到最后的結(jié)果。

　　在中國的企業(yè)目前在廣告方面存在著很多問題，概括起來大概有這么幾方面，第一個是缺乏量化的評估標(biāo)準(zhǔn)，就是在投放之前算不出來投了以后結(jié)果是什么，包括很多營銷專家他們在廣告創(chuàng)意方面很好，但是他來了以后你問他，你認(rèn)為這條廣告投與不投會給我?guī)�來多大的收益，這個問題誰也回答不了，不信可以試試看。

　　第二個問題是由于沒有完整的營銷計劃，廣告計劃缺乏依據(jù)。到底這個廣告投了以后目的是什么？很多公司投廣告的時候只有一個目的，就是要增加銷量。如果你把它直接落實到銷售增長的話這里就會有一個問題，剛才我們看到影響銷售有三大要素，客戶態(tài)度、銷售渠道和產(chǎn)品形象。由于營銷計劃方面ADP分不清楚，所以廣告計劃缺乏依據(jù)，目標(biāo)不明確，有的時候市場經(jīng)理很冤的，老板會認(rèn)為你投廣告沒用，以后就把你否定了，這種情況反復(fù)在折騰。最主要的原因不在你身上，而在于銷售的路徑不清晰。

　　第三點就是過分的依賴廣告公司，廣告公司本來是幫助你表達(dá)的，剛剛我說了，這是品牌，這是核心，然后旁邊有一些表達(dá)的手法，品牌定位是公司領(lǐng)導(dǎo)層和市場部一起定下來的，這個部分是每年你作為市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理定下來的，而這個部分是廣告公司負(fù)責(zé)的，可由于我們很多企業(yè)專業(yè)水平不夠，就造成了全部由廣告公司來做，這種方式實際上是把自己的命運(yùn)完全交到一個外圍的，從利益的角度來講并沒有直接利益的公司手上，這種合作通常都不會很長久，在座各位的企業(yè)肯定找過廣告公司，但我可以向你報告，絕大部分企業(yè)和廣告公司的合作都很短，但你知道寶潔和廣告公司合作多長時間嗎？最短的都有十年。為什么我們和廣告公司合作不下去呢？是廣告公司問題還是我們的問題呢？最主要的還是你的定位問題。如果廣告公司參與了中間的訴求點，就會產(chǎn)生很大的問題，因為廣告公司絕大多數(shù)都沒有實際企業(yè)操作經(jīng)驗的，都是從A廣告公司到B廣告公司，你把企業(yè)全部的營銷交到他的手上肯定會失敗，這就是我們?yōu)槭裁蠢鲜菚�失敗�?

　　還有一點是缺乏對廣告組織的培養(yǎng)，你一味地強(qiáng)調(diào)個人的感覺，老板的感覺，一個職業(yè)經(jīng)理人的感覺等等，以他們的感覺作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們稍一不高興就甩頭走了，沒有辦法，你只有重新再做。像奧妮、舒蕾都曾經(jīng)成功過，但他們永遠(yuǎn)弄不清楚成功的關(guān)鍵在哪里，所以從那條廣告之后他們也就再也不可能成功，他們不知道到底為什么，那次純屬撞上了，之后永遠(yuǎn)無法復(fù)制，因為他不知道本質(zhì)是什么，這就是古代的守株待兔，他不知道兔子為什么會撞到樹上，于是就在那里等著。

　　還有一點是這種情況如果長期發(fā)生的話會導(dǎo)致公司的力量發(fā)生對比，就是廣告變成了越來越是一個老板并不是特別關(guān)注的東西，反而由于多次廣告的失敗導(dǎo)致老板骨子里認(rèn)為銷售才是最穩(wěn)定的東西，我的銷售代表我抓住他，給他一個提成，這就導(dǎo)致國內(nèi)公司出現(xiàn)了銷售隊伍很強(qiáng)大，市場越來越萎縮。

　　面對這么多的問題，其實寶潔并不是沒有遇到問題，他也遇到了同樣了問題，企業(yè)決策者認(rèn)為好的廣告，就是老板覺得好的廣告不見得最后能夠取得市場成功。第二是就算做了市場調(diào)研，消費者非常喜歡，拍的很好，也不見得對銷售有一定的促進(jìn)。比如寶潔在做幫寶適的時候曾經(jīng)做過大量的調(diào)研，很多人說幫寶適最大的好處就是給我節(jié)省時間，夜里不用換尿片，于是寶潔公司拍一個廣告，一個媽媽拿著尿片，我現(xiàn)在終于可以不用天天夜起起來了，寶潔把這個公司拿上去放了以后銷量一下就下來了，怎么回事兒呢？他們就問消費者你們不是很喜歡這個廣告嗎？他說這個廣告非常好，但是我的父母認(rèn)為紙尿片對孩子的屁股不好，如果我買了這個尿片的話，我的父母公公婆婆就會認(rèn)為我是一個只顧自己不顧孩子的媽媽。寶潔從那以后立即糾正自己的思路，一味地強(qiáng)調(diào)孩子的屁股是多么的干爽，而不會再強(qiáng)調(diào)母親怎么省事了。

　　在座各位也可以去做調(diào)研，你可以去問消費者這個廣告你喜歡嗎？很多人都會說喜歡，但是不見得和產(chǎn)品的關(guān)系緊密，還有一個是每年的廣告費用都是按照銷售額的比例打下來的。

　　寶潔公司在70年代和歐洲的貝爾實驗室聯(lián)合，經(jīng)過努力他們與專業(yè)機(jī)構(gòu)與組織合作，學(xué)習(xí)豐富思想理論，第二是從實踐中學(xué)習(xí)，建立量化的方法，并不斷完善。寶潔的經(jīng)理拍廣告片的時候是這樣的，一號機(jī)掛那兒，二號機(jī)掛那兒，你把沙發(fā)的顏色給我換掉，導(dǎo)演有時候會說我是導(dǎo)演，但是他們的經(jīng)理就會說這個廣告我們是經(jīng)過市場調(diào)研的，這個顏色和品牌關(guān)系不緊密。這就是因為人才的專業(yè)化，我比你專業(yè)自然就是我說了算，你要是比我專業(yè)就是你說了算�？梢哉f實力媒體對寶潔也是很佩服的，因為寶潔可以比實力媒體分析的更清晰。

　　經(jīng)過近三十年的實踐，80％由此方法形成的廣告，對銷售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)。沒有采用此研究而得到的廣告，僅10％促進(jìn)了銷售。寶潔公司有一本書，由50多個國家市場部經(jīng)理所寫出來的案例，那本書的開篇寫著經(jīng)過著五十多個國家市場部經(jīng)理的案例，上到市面的廣告80％都對銷售有明顯的促進(jìn)作用，沒有經(jīng)過這個流程上到市面上也不是說絕對沒有，但只有10％對銷售有了明顯的促進(jìn)作用，90％都是沒有用的。從那開始寶潔就把這套管理辦法變成了制度，就是不允許你還可以選擇到底是做還是不做，你必須做，不做這個不給你錢，你也別想投放，媒介也評價，必須經(jīng)過我的流程媒體計劃才是出去。由于這套制度的推進(jìn)使得寶潔降低了管理的復(fù)雜程度，比如玉蘭油一個億的投放廣告，在普通的企業(yè)里我估計只有老板能管得了，就是真正最大權(quán)利的人能管，但是在寶潔管理一個億的廣告投放只要一個品牌經(jīng)理簽字就可以了。他是什么官呢？就是如果你從大學(xué)畢業(yè)在寶潔公司三到三年半的時間就可以管理一個億的廣告投放。因為他有一個流程管理，只要流程走了就是對的，不會出錯，這樣就使得老板完全從廣告中脫離出來。

　　咱們國家有很多廣告非常好，像農(nóng)夫山泉有點甜，農(nóng)夫果汁喝前搖一搖，這些都非常經(jīng)典，但是這些廣告都是老總想出來的，這樣就導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了很多問題，剛開始銷量上去了，但是一段時間以后馬上就會下跌。

　　同時在廣告的投放費用上由于這個體系大大節(jié)省了廣告的投放費用，使得廣告整個銷售的比例越來越近，從原來的20％、30％降到了百分之十幾，再進(jìn)一步降到了7％、8％。

　　講到這里我就基本介紹完了關(guān)于廣告管理的意義和要面對解決的問題，接下來讓我們一起討論一下關(guān)于廣告的技術(shù)問題，換句話說就是我們一直期盼的流程，在這里我先給大家打個預(yù)防針，流程交起來很容易，我講完以后甚至你會認(rèn)為回你的公司就可以做了，但是我告訴你，80％的情況下你是干不成的，為什么呢？因為你沒有我這樣的說服力，回去以后你是聽著挺好，但是你說服不了其他人，你說服不了你的老板、你的同事，廣告片還是主要以老板的看法為主。但是這個流程就不能這樣決定，它有一套流程走著，我講了好幾次，我講了新產(chǎn)品上市、廣告開發(fā)與品牌管理，大家聽著都很好，但非�？上У木褪悄愀�本無法在自己的企業(yè)里去實施，為什么？因為你企業(yè)的人力資源不支持，人的素質(zhì)跟不上，很多人根本不懂，如果你把這樣的流程放在那里根本行不通。有人打個比方，你建一個非常偉大的建筑物，我給你畫的藍(lán)圖非常好，但是你拿回去做的時候發(fā)現(xiàn)我這里很多的材料你根本沒有。像江中藥業(yè)，他們公司花了三年的時間才基本上能夠貫徹這個流程，三年前就知道，講了好多次，流程都記得清清楚楚，但是到今天為止才基本做到了80％按流程走，到現(xiàn)在為止基本上走全了。

　　我下面要講的是很簡單的，也特別容易理解。這個流程的基礎(chǔ)設(shè)想有這么幾個原則，第一個它認(rèn)為廣告的流程是一個項目，項目的流程管理就是項目必須要有清晰的量化目標(biāo)，而廣告的所有對與錯都要圍繞著這個目標(biāo)。

　　第二、廣告要和客戶交流，所以一定要以消費者的行為學(xué)為指導(dǎo)。

　　第三、在做的過程中不要著急，我前幾天做一個培訓(xùn)的時候，有個同學(xué)提了一個問題，全場都笑死了，他說中國人最喜歡的方式都是張無忌突然在一個山洞里找到一個《九陽真經(jīng)》，然后在里面幾天就練出來了，他說我們都不愿意通過流程了解決。但是非常遺憾，廣告是靠流程管理的，所以一定要循序漸進(jìn)。

　　最后一點，無論做的對也好，錯也好，在這個過程中一定要注意，每一次的廣告都要總結(jié)經(jīng)驗。這是寶潔公司提出的四大基本原則。

　　管控關(guān)鍵步驟，寶潔提出來概念是廣告的靈魂，對于這一點企業(yè)一定要自己管理，絕不可以假手以人，絕不可以交給廣告公司去做，因為第一不穩(wěn)定；第二不利于培養(yǎng)人才，長期這么搞下去，你的公司永遠(yuǎn)沒有一個懂行的廣告人才，應(yīng)該由市場部品牌經(jīng)理來管理。

　　第二是關(guān)于腳本，這個過程企業(yè)應(yīng)對此進(jìn)行質(zhì)量控制，執(zhí)行部門全部交給廣告公司，你沒必要自己公司搞個設(shè)計部，甚至有的廣告找一個業(yè)余的人來拍一下，我們公司大，為了不讓肥水流到外人田去，我們自己開個廣告公司，然后把廣告交給自己的人去做。如果這個廣告公司是你自己開的話，你怎么控制質(zhì)量呢？他做的不好你敢換他嗎？所以寶潔公司提出絕對不可以自己去創(chuàng)立廣告公司，一定要把這個事兒交給第三方機(jī)構(gòu)去做，因為這樣比較中立，而且比較容易控制質(zhì)量，所以他認(rèn)為腳本是廣告的肢體。

　　對于媒介的管理采取媒介公司與寶潔公司一半對一半的，雙方協(xié)商最后得出一個共同的結(jié)果，既不是由媒介公司負(fù)責(zé)也不是由寶潔公司負(fù)責(zé)，而是雙方協(xié)商，媒介計劃的數(shù)字推導(dǎo)特別多，不管是媒介公司說出來的還是寶潔公司說出來的，只要你是最合理的就OK。

　　最后一點關(guān)于監(jiān)測，絕不可以交給廣告公司去做市場調(diào)查，幾乎沒有廣告公司可以控制住，萬一他發(fā)現(xiàn)對廣告評價不好，或者銷量沒有漲上去，他會直接跟下面的調(diào)研公司說我覺得你們的數(shù)據(jù)有問題，不斷的給他們施加壓力，最后下面的調(diào)研公司沒有辦法，只好不斷的把數(shù)據(jù)加上去。所以調(diào)研活動絕對不可以假手以廣告公司去做，一定要通過自己的調(diào)研部門去做，不可以跟廣告公司有任何關(guān)系，因為一旦有關(guān)系就會掩蓋事實。

　　就這四點來說，由于是非常重要的關(guān)鍵部分，于是寶潔提出了關(guān)于四步量化管理的模式，什么東西需要量化？我們量化管理的第一要素就是對企業(yè)中關(guān)鍵的決策點進(jìn)行量化，而并非對所有的東西進(jìn)行量化。廣告也是一樣，對于廣告來說什么是關(guān)鍵的決策點呢？廣告的關(guān)鍵決策點就是這四項，廣告在這四步上建立一個相對數(shù)字量化科學(xué)的管理模式。

　　廣告是一個項目，任何項目都要有一個流程，要分解任務(wù)，寶潔是這樣來分解的，廣告管理的整體是這樣的，第一步設(shè)定廣告目標(biāo)，先弄清楚你是做什么的；第二是制定廣告計劃；第三是確立目標(biāo)消費群，這一條廣告是針對什么人群的。第四是開發(fā)如何概念，第五是創(chuàng)造腳本，第六是制作媒介計劃。

　　下面我先把廣告中的第一個話題向大家介紹，關(guān)于如何確定廣告的目標(biāo)。剛才我們說了廣告的目的是傳遞信息、改變態(tài)度，如果這是廣告的總體目標(biāo)的話，這也好辦了，其實每一次的廣告都是這個目的，都是有效的傳遞信息，有效的改變客戶的態(tài)度，廣告的目標(biāo)基本給出了廣告目標(biāo)是怎么確定的，這里說廣告的根本目標(biāo)是改變客戶的態(tài)度，具體體現(xiàn)在以下三種形式。要么是知名度的提高，要么是嘗試率的提高，要么是忠誠度的提高。問題就在這里了，三個要素怎么去選擇？是選擇一個還是三個目標(biāo)全定？這里我們就需要建立一個模型了，模型是這樣的，我們的目的是改變客戶的態(tài)度，我們的手段是通過品牌的聯(lián)想，我們要讓更多的人認(rèn)為奔馳是象征著身份地位，消費者的態(tài)度就會越來越積極，實際上我們是通過不斷強(qiáng)化聯(lián)想，而這種聯(lián)想一旦強(qiáng)化了以后態(tài)度就會改變了。所以目標(biāo)的設(shè)定有兩種選擇，第一種方法就是在這兒去設(shè)置廣告的定位，你打算今年和去年比起來準(zhǔn)備在哪一項品牌的聯(lián)想上進(jìn)行加強(qiáng)，或者是增加或者是強(qiáng)化；另外一種就是你打算把這個態(tài)度變成什么樣，這里有一個問題，態(tài)度拿什么來評價呢？在座這么多人對我的態(tài)度怎么評價呢？你得有一個強(qiáng)化量化的標(biāo)準(zhǔn)，必須要進(jìn)行量化，這里就涉及到另外一個問題，就是怎么樣把消費群體對你的態(tài)度進(jìn)行量化的模型，這個模型我在其他課堂里都已經(jīng)講過了。

　　這個模型大概意思是這樣的，我有一種設(shè)想，如果把人類的態(tài)度分成遞進(jìn)的階段，從離我很遠(yuǎn)到離我很近的階段，然后我們在做調(diào)研的時候，一千個、一萬個、一百萬個消費者對我們的態(tài)度分別在哪個階段，然后分別知道哪個階段，我畫一個格，然后要知道有多少人在這個格子里，它的權(quán)重是多少，全加起來就代表了整體人群對我的看法，有點像恒生指數(shù)，恒生指數(shù)不是任何一只股票的東西，但它象征著整個大盤的漲跌，和任何一只股票都不一樣，所以我們需要一個指數(shù)，這種指數(shù)的算法一定要用加權(quán)來算。首先你一定要把消費者進(jìn)行分類，第二要給一個權(quán)重，到底這么多的客戶我們的產(chǎn)品推廣的時候客戶有多少種不同的態(tài)度呢？這個部分模型的建立我在之前的課程中都涉及到了，基本上分成這幾個格：第一種態(tài)度階段是屬于不知的階段，就是根本不知道，這是最基本的態(tài)度，是零。比如一個男孩子和一個女孩子，最原始的態(tài)度就是我不認(rèn)識你。

　　第二個態(tài)度就是你可能看到一個漂亮女孩兒，我見到她，但是我從來沒有想過跟她有任何關(guān)系，我僅僅見過她，這個階段叫做知道，但是不在選擇集合里。

　　第三個階段是你已經(jīng)在我的選擇集合里了，但非常遺憾的是你并非是我的第一選擇，一個男孩兒和一個女孩兒認(rèn)識了，覺得這個女孩兒不錯，她也可以考慮考慮，但是她現(xiàn)在已經(jīng)有男朋友了，萬一那個不行這個還可以考慮考慮。

　　再下一個階段是我知道你，而且你也在我的選擇集合里，并且是第一選擇。這四個態(tài)度的特點是只有態(tài)度，但沒有行為。

　　第五階段不但知道了，而且嘗試了，你終于和這個男孩子在一起了，你們倆已經(jīng)是男女朋友了，甚至同居了，甚至結(jié)婚了，但是你已經(jīng)不在一個選擇集合里。

　　第六個階段已經(jīng)嘗試了，但不是第一選擇。

　　最后一種是嘗試了，而且是第一選擇。

　　這就是把消費者的態(tài)度分的格，所有的消費者一旦對你有態(tài)度全部摞這格里。下一步就是指數(shù)化，最高級別是一百分，最低級別是零分，如果你非要分一個好壞了就是你做調(diào)研的時候還要加幾道問題才能把它測量出來。

　　如果這些全有了的話，客戶的態(tài)度就等于每一組的比例乘以這一組的權(quán)重，然后把它加起來，如果這個占10％，它的權(quán)重是0，那就是0乘以10％等于零，如果第七組你有了10％的忠誠消費者，它的權(quán)重是100，就是0.1乘以100，這樣一下就得到了10分，也就代表了他對你這個產(chǎn)品的態(tài)度，這個態(tài)度已經(jīng)量化了，就可以成為廣告的目標(biāo)，廣告從某種意義上來說，應(yīng)該使這個指數(shù)通過你的宣傳得到提高，如果不能的話那一定是廣告有問題，所以我們通常把A這個指數(shù)作為態(tài)度的總體指數(shù)，比如說現(xiàn)在的A指數(shù)是21，通過我們廣告宣傳的努力把它提高到30％，如果A指數(shù)一旦有增長的話會同步帶動消費指數(shù)增長。

　　這樣我們就找到一個辦法，根據(jù)理論推導(dǎo)，廣告改變?nèi)说膽B(tài)度，態(tài)度分為這七組，態(tài)度量化以后我們只要把這個指數(shù)提高就可以了。所以我們有兩種選擇，第一種選擇是目標(biāo)選擇，第二種選擇是品牌。

　　怎么去測量用品牌的方式設(shè)定目標(biāo)呢？比如說這個地方是奔馳，奔馳的品牌定位是汽車、高品位的汽車、舒適、個人身份的象征，結(jié)果2005年奔馳在中國做了一次調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果是提到奔馳的時候，95％的人都想到了這個標(biāo)志，99％的人都想到奔馳是汽車，95％的人都認(rèn)為它是高品質(zhì)的汽車，但是提到奔馳的時候只有18％的人認(rèn)為它是舒適的，95％的消費者認(rèn)為開奔馳象征著身份。以上這些數(shù)據(jù)都達(dá)到了品牌定位的要求了，80％的消費者都認(rèn)定基本上就不用再去想了，但是我們發(fā)現(xiàn)在這一點上這個聯(lián)想和我們期望的相差很遠(yuǎn)，那么接下來奔馳希望廣告幫助強(qiáng)化消費者聯(lián)想奔馳是舒適的，并且希望達(dá)到50％以上，讓人感覺到奔馳是一個舒適的汽車。

　　這是兩種不同的目標(biāo)集，一個是直接的表明態(tài)度，另外一個是聯(lián)想，聯(lián)想是間接的。但是這兩者之間還是有很多深入的分析，大前天、前天以及昨天三天的時間我都在和江中藥業(yè)在一起開會，做什么了？確定一件事就是江中草珊瑚未來的品牌定位和今年的廣告定位，在三天里我們爭論一個問題，就是我們發(fā)現(xiàn)消費者對草珊瑚品質(zhì)感的聯(lián)想，作為聯(lián)想品質(zhì)好的人都是忠實消費者，所有聯(lián)想品質(zhì)差的人都不是忠實消費者，但同時又發(fā)現(xiàn)所有聯(lián)想到它是中藥的，大多數(shù)都是忠實消費者，用量很大，所有把它想成西藥的忠實消費者很少，而且用量也很小。得到這樣一個結(jié)論以后我們當(dāng)時爭論這樣一個問題，就是當(dāng)時訴求是以中藥為重點還是強(qiáng)化高品質(zhì)，爭論足足有一天多，但是最后的結(jié)論完全出乎人的意料，這兩個都不是，而變成另外一種�！　�

　　主持人：今天上午的活動到此結(jié)束，謝謝王磊老師，也謝謝大家。